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一、酒庄：舶来的西方概念

酒庄，是舶来词，其词源出自法文“Chateau”和英文“Castle”，Chateau一词来源于法国波尔多，原意是城堡，通常是指葡萄酒酒庄。酒庄通常由所有者在土地上进行酿酒所需原料的种植，酒的酿造和贮存，灌装等全部过程都在酒庄内完成。随着葡萄酒文化在中国大张旗鼓的拓荒，酒庄，作为一个概念，走进了寻常百姓家。在葡萄酒领域，酒庄已经发展成为重要的产品标识和文化图腾。

二、酒庄：西方概念的中国演绎

1、白酒酒庄概念的提出

酒庄，中国古代称为“酒坊”，形式为前店后厂的经营模式，主要以白酒生产、贮存、售卖为主，采取自酿、自产、自销的经营模式，已经具备了酒庄的雏形，后因时代变迁等诸多原因，渐渐退出历史舞台。

近年来，中国白酒行业开始引入葡萄酒酒庄发展模式，提出了“白酒酒庄”的概念。中国白酒酒庄是传承中国白酒传统酿造技艺和不可复制的稀缺性酿造资源，借鉴西方酒庄的生产组织模式、管理理念和标准模式，在中国优质白酒产区和优质酿酒原粮种植区域内，建设的集白酒原粮种植、酿造、调制、贮存、灌装、品鉴于一体，具有自然优美园林景观和文化建筑景观的白酒生产场所与庄园生活场所。

中国白酒酒庄的出现，是对中国古代酒坊模式的继承，也是传统白酒精神的回归，因此从某种意义上来说，酒庄不能简单看作是对国外葡萄酒酒庄概念的复制，更大意义上是对中国传统白酒生产方式的复兴和升级。

2、白酒酒庄发展态势

与葡萄酒酒庄相比，国内白酒酒庄发展还处于起步阶段，据不完全统计，至2015年底，国内白酒酒庄仅有20多家，主要分布在四川、贵州、山东等区域。随着中国白酒产业全面进入调整期，众多白酒企业正加快企业转型升级，2014年3月，以“中国白酒酒庄联盟”成立为标志，国内白酒酒庄正进入快速成长期。

三、酒庄，酒旅融合的最佳载体

白酒酒庄将在最大程度上变革现阶段白酒工业化的生产方式，在酒与旅游之间建立良好的价值关联，是中国白酒产业转型升级的重要方向。

白酒酒庄摒弃了传统工业化的生产方式，为白酒产业制定了新的品质标准和品牌形象，使其更加适应消费者观念变化和现代市场需求，也为白酒定制、白酒窖藏、白酒投资、品牌消费创造了更多的可能。

白酒酒庄摒弃了传统单一的白酒生产功能，将原料种植、白酒生产、白酒窖藏、酒文化展示、酒品牌展示、休闲娱乐、餐饮住宿等功能集于一身，通过弱化白酒生产，增加旅游服务功能，强化了游客体验，实现了白酒产文旅综合服务功能的全面升级。

白酒酒庄通过引入庄园化的发展模式，结合环境氛围的塑造，营造出宜居、宜游、宜业的空间环境，实现了工业生产环境向旅游环境的跃升。

白酒酒庄，不仅仅是市场发展的需要和机遇，也是产业经济发展的延伸，销售模式的变革，更是现代文化、社会生活、市场发展的需求，是酒旅融合发展的需要。白酒酒庄发展模式可以固守传统白酒品牌价值，坚守和遵循传统白酒品牌发展规律，推进产业的健康发展。因此，白酒酒庄正在成为“白酒+旅游”产业融合发展的最佳载体。

四、酒庄：酒旅融合的茅台实践

1、茅台发展白酒酒庄的战略背景

（1）茅台致力于打造世界著名酒文化风情小镇

2012年，在贵州省小城镇建设发展大会上确定了“把茅台镇建设成贵州第一、全国一流、世界知名”的特色小城镇，争做全省100个重点小城镇领头羊、排头兵的战略目标。仁怀市委、市政府坚持“旅游兴市”战略，全面启动茅台示范镇建设，按照“全景域体验、全过程消费、全产业融合、全民化共享”全域旅游理念，把“酒”始终列为旅游产业发展的重点项目，加速发展国酒茅台工业旅游、白酒文化旅游和红色文化旅游，加快打造世界著名酒文化风情小镇。

2014年，茅台以举办第十一届（2016）贵州省旅游发展大会为契机，以打造中国最大的白酒酒庄集群为目标，以建设国家5A级旅游景区为抓手，加快白酒产业转型升级，强化白酒产业和文化旅游的融合发展，强化厂镇一体、产城一体发展，大力发展文化旅游，加快优化古镇环境，助推古镇复兴。

（2）茅台白酒产业进入深度调整期

仁怀（茅台）素有“国酒之都”的美誉，国酒文化资源是茅台的核心资源，因此“酒”依然是茅台旅游绕不开的话题。据仁怀相关部门最新数据显示，仁怀全市（包括茅台）白酒大小作坊1700多家，现有规模白酒企业81家，占全市持证企业293家的27.6%，其中有生产许可证的白酒企业年产值在2000万元以上的77家(含茅台酒厂)，已经形成国内最大的白酒产业集群。但由于受大环境影响，国内白酒产业正在进入深度调整期，仁怀白酒产业迫切需要寻求新的发展路径。

因此茅台“发展战略升级+产业优化升级”的双升级驱动对茅台白酒产业和旅游发展提出了新的要求，在此背景下，茅台不断强化项目引领示范，大力发展白酒酒庄，正式开启了酒旅融合的茅台实践。

2、茅台白酒酒庄集群规划的总体思路

规划在系统研究国内外酒庄发展案例的基础上，引入葡萄酒酒庄发展理念和模式，以酒庄作为核心载体，以主题化、精品化、差异化为发展手段，大力培育多元化白酒酒庄群落，致力于打造世界最大的白酒酒庄集群，引领茅台酒旅融合发展，助推茅台白酒产业转型升级。

整个规划基于茅台白酒产业发展现状和资源特色，本着分区发展、分类引导、分级突破、文旅注入、精品示范的基本思路，对茅台白酒酒庄进行了整体构思。

分区发展：在对茅台场镇周边现状大量中小白酒企业的资源、布局、文化、品牌、空间环境等特色进行梳理的基础上，规划将茅台白酒酒庄划分为西山民俗酒庄群落、诗酒画廊酒庄群落、传世酒庄群落三个大的板块，引导区内白酒企业整体上向白酒酒庄转型升级，并形成差异化发展的特色组团。

分类引导：在充分考虑不同白酒企业生产功能和文化差异的基础上，规划通过引导不同酒企向生产型酒庄、窖藏型酒庄、投资型酒庄、文化型酒庄、度假型酒庄、康养型酒庄、商务型酒庄等不同方向发展，进而形成特色鲜明、产品差异、功能互补，能够满足不同客群需求的酒庄组团。

分级突破：规划在对茅台白酒市场和旅游市场进行研究的基础上，针对不同的目标客群，将规划的白酒酒庄赋予不同的市场定位，重点包括大众化观光旅游市场、中端品质型白酒文化体验市场、高端主题化白酒品鉴和投资市场等细分门类。

文旅注入：规划在系统考虑并保留域内规划酒庄传统白酒生产基本功能的前提下，将文化旅游功能注入酒庄，突出每一个酒庄的文化主题和自身特色，提出进一步完善酒庄的文化展示体验、餐饮住宿、休闲娱乐等功能，使每一个酒庄都具备基本的旅游接待服务能力。

精品示范：规划紧紧围绕国坛、金酱、大唐三大酒庄的打造，提出了以三大酒庄为引领，积极打造精品，作为茅台白酒企业转型升级和酒旅融合的重要示范。

3、茅台三大白酒酒庄规划案例解析

自2014年以来，受仁怀党委政府和相关企业委托，来也股份相继承担了茅台多个酒庄的规划设计工作。项目组在茅台古镇旅游总体规划中明确提出建设中国最大的白酒洒庄集群，使白酒与现代时尚消费相结合，彰显白酒的文化品位与内涵。在此基础上，我们先后为茅台设计了三个各具特色的酒庄：分别是传承家族历史和传统酱酒文化的金酱酒庄，对接国际消费时尚，规模宏大的国坛酒庄；将中国“诗酒”与历史文化融为一体的大唐酒庄。下面就三大白酒酒庄的主要规划设计成果进行分别解析。

（1）国坛酒庄：养生酒庄的典型范本，国际化酒庄文化养生旅游综合体

区位：项目地位于仁怀市茅台镇中华村，距离茅台镇9公里，仁怀市13公里，遵义市100公里。

主题定位：中国首个白酒文化养生国际生态旅游度假区

形象定位：东方拉斐庄园、中国国坛酒庄

规划思路：规划落实国家大力推进新型工业化、新型城镇化和“美丽中国”的政策，抓住仁怀市建设全国一流旅游目的地、赤水河流域国际旅游精品线和生态文明先行示范区的机遇，以白酒产业转型升级和工文旅融合发展为主线，依托区域丰富的养生资源和良好的生态环境，围绕养生酒庄品牌，将白酒养生、生态养生、闲乐养生、丹道养生作为中华华丹·国坛酒庄旅游综合体发展的主题，统领整个国坛酒庄的项目设置、设施配套及景观塑造，丰富酒庄文化与产品内容，形成酒庄的核心竞争力，建设国内一流的国际化白酒养生酒庄旅游度假区。

重点项目：围绕酒文化养生主题，规划两大主题乐园、三大主题酒店、三大养生度假聚落、两大基地等构成了国坛酒庄的旅游吸引物体系，重点项目包括国坛龙门、茅台白酒展示交易中心、陈香酒库、齐乐天街、云龙仙居、福乐盛宴、卧龙酒店、龙嬉谷水上世界、丹道养生等。

（2）金酱酒庄：酱香经典、传世家酿，以家族文化为特色的酒庄

区位：该酒庄位于茅台镇南部，中华片区与南部新区之间，坛茅快线一侧，北以坛茅快线为界，南以象鼻山半山为界。

主题定位：以汪氏家族文化为主线，以茅台地域文化为背景，融自然山水资源特质，打造集酱酒包装、文化展示、民俗体验、生态游憩、主题游乐、院落休闲、商务会议等复合功能于一体的家族文化酒庄。

形象定位：汪氏酒庄、茅台记忆

规划思路：

Ÿ 文化做核心：依托深厚的文化资源，以汪氏家族文化为主线，融合地域民俗文化和区域酒文化，采用多种展示手法和体验方式，打造酒文化精品，讲诉汪氏家族文化，展现茅台百年历史缩影。

Ÿ 生态做基础：依托良好的自然生态资源，以保护生态为前提，延续自然肌理，充分利用场地的林、洞、石、水等自然元素，采取低碳式开发策略，强化建筑生态，科学布局，营造富有特色的生态旅游空间。

Ÿ 产业做融合：依托金酱酒产业资源，将旅游要素全面融合金酱酒产业链中，完善酒庄休闲旅游功能，同时强化与茅台古镇旅游的区域联动，实现酒产业与文化旅游的功能复合。

Ÿ 品牌做保障：依托金酱酒业品牌资源和价值，利用公共关系资源，拓展旅游营销，同时以文化旅游丰富金酱酒业品牌内涵，提升品牌价值，塑造品牌新形象。

重点项目：规划依托项目各个区块资源环境特色，划分为金酱酒文化体验区、汪氏家族及民俗文化体验区、生态景观休闲区三大板块，重点项目包括金酱世家、金酱▪汪氏大院、云鼓楼、茅台耍坝、点将堂、玉液龙宫等。

（3）大唐酒庄：诗画酒庄，大唐意境，浸透着历史意蕴的文化酒庄

区位：位于茅台场镇核心区外围，现状阳光酒厂所在区域，紧邻茅台外环线。

主题定位：大唐流觞酒庄，大唐诗酒文化综合体。

形象定位：曲水流觞，诗酒为媒，梦回大唐

规划思路：规划在充分挖掘大唐酒厂文化和品牌内涵的基础上，依托场地自然条件和空间环境，整合资源，以诗酒为主题进行包装，融合餐饮、住宿、养生、表演、文化展示和体验等功能，打造大唐华酱酒文化度假产品，成为区域一流的酒庄文化旅游综合体和大唐酒业品牌形象展示区。

重点项目：规划大唐酒庄在功能上划分为诗酒文化旅游区、流觞酒庄度假区、山地康体休闲区、生态涵养区四大板块，重点项目包括诗酒文化综合体、大唐酿酒坊、高科技酒文化体验馆、八大酒庄、森林居酒屋等。

在国坛、金酱、大唐等三大精品酒庄的示范引领下，带动了一大批酒庄的发展，茅台新涌现出了黔台酒庄、天誉酒庄、元和酒庄等一大批白酒酒庄，酒庄成为引领茅台酒业转型升级的主要抓手，成为助推茅台酒旅融合发展的重要催化剂。

我们致力于打造世界级的白酒酒庄产业集群，助力茅台世界著名酒文化风情小镇的建设。希望通过我们的规划能够为茅台酒旅融合发展寻找到一条可行的实现路径，为茅台酒业转型升级树立示范标杆。