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现实：旅游发展刚起步

茅台镇坐落在贵州高原西北部赤水河畔，大娄山脉西段北侧，赤水河中游，南临历史名城遵义，北接川南的古蔺，是黔北四大名镇之一。但随着城镇的发展和酒厂的扩张，茅台古镇的历史记忆正在消亡，5A创建难度较大。

一、与其他国家5A级古城、古镇旅游景区差距

目前，全国已经创建成功的5A级旅游景区中古城古镇有9家，阆中古城的风水古城、丽江古城的柔软的时光、周庄的中国第一水乡等已经形成了鲜明的品牌形象、比起丽江古城、阆中古城、乌镇古镇、周庄古镇等古城古镇旅游品牌的华丽转身，茅台古城资源吸引力、市场影响力未能得到完全释放，服务质量与游客满意度等方面距离国际知名、国内一流的旅游景区尚存在一定的差距。目前，仅国酒文化城在2014年才拿到4A景区牌子，一些瓶颈问题制约着茅台古镇的进一步发展，距离5A旅游景区标准弱项比较明显。这些差距主要集中体现在五个方面：一是古镇空间拥挤，交通混乱；二是古镇形象模糊，灵魂丢失；三是缺乏业态，设施单薄；四是旅游产品单一，体验性不足；五是古镇夜景不亮，夜游产品严重缺乏。

国家5A级古城、古镇旅游景区（9家）

二、与国家5A级景区标准的差距

在创建之初，就《旅游景区质量等级评定与划分》（GB/T17775-2003）三个细则的要求，规划专家组自测茅台古镇分值为分别为534分、73分、61分，旅游发展基础较差，创建难度较大，主要弱项集中在这四个方面：一、内部交通混乱，交通服务体系尚未构建；二是旅游公共服务设施不配套，尚未形成观光游览体系；三是建筑风貌杂乱，古镇形象不鲜明；四、是旅游接待服务设施缺乏，不能满足游客需求；五、环境卫生较差，严重影响旅游形象；六、古镇管理混乱，缺乏统筹。

方向：以创建5A为契机，全面提升古镇品质

茅台古镇创5A规划的核心理念，将产业功能、城镇功能、生态功能等融为一体，实现酒产业、旅游产业、文化创意融合发展，构筑新型城镇发展模式。规划以“提升品质、重塑形象、完善功能和创造效益”为提升目标，不断推动茅台古镇创5A工作的实施。

提升品质：通过打造基于体验旅游的“以之成礼、以之成养、以之成欢”三大主题产品体系，全面提升茅台古镇旅游吸引力、快速扩大产品影响力，解决产品单一，缺乏吸引力的关键问题。

重塑形象：通过建筑风貌改造、景观细化（恢复历史遗迹、打造景观节点）、景观绿化（建设赤水河滨水景观带和西山生态公园）、夜景亮化（打造演艺、灯光秀）、环境卫生整治五大工程，形成完整的茅台古镇风景风貌，重塑茅台形象。

完善功能：按国家5A级旅游景区标准完善景区各项功能设施，实施内部交通改造，规范设置旅游标识标牌，贯彻人性化服务理念，提升茅台古镇旅游服务质量。

创造效益：结合街区改造，植入丰富的业态，延长游客逗留时间，增加旅游消费，实现从观光、休闲到观光、休闲、度假的战略转型。

行动：重点工程攻关、全面提升古镇质量

一、提升三大重要景点

   目前，茅台可供游客游览的景点有国酒文化城、红军四渡赤水纪念园和茅酒之源，但旅游产品老化、设施陈旧、功能缺乏，不符合现代旅游的需求，必须进行升级。

（一）国酒文化城

1、提升措施

• 重新规划布局入口区：对国酒文化城入口区进行重新布局，规划按照生态停车场标准对现状停车场进行改造；同时对国酒文化城大门前集散空间进行改造，打造为入口形象广场，增加入口前区空间，其他区域增加大面积绿化，提升入口形象。

• 设置入口标志景观：结合入口区的优化布局，规划在茅园路沿线国酒文化城入口处设置大型引导标志，强化入口引导性。

• 加强环境整治：依托入口区优化布局，重点在入口区增加绿化和景观小品，营造旅游氛围，同时对景区内部的绿化进行梳理，鼓励多采用本地树种和植被，强调不同乔灌木、不同花卉等的组合，形成清晰地景观层次；同时对现状厕所按照三星标准进行改造，提升厕所的环境品质。

• 完善旅游服务设施：结合入口区提升，配套旅游服务点、环保车停车场，对原有垃圾桶、休息凳、标识标牌等设施按照设计统一进行更换，同时规划于入口适当处选址新建一座三星级厕所。

2、重点提升项目

入口区提升

沿茅园路入口区域增加标志性景观，对进入景区道路进行黑化处理，拆除原有上坡处大门，按标准对现状停车场进行改造，增加休息廊、旅游服务点和三星级厕所等设施，新建出口引导标志，结合入口优化布局，加强绿化梳理和整治，强化入口旅游氛围营造。

（二）红军四渡赤水纪念园

1、提升措施

• 修缮纪念园内建筑：包括纪念碑、纪念塔等标志性建筑，重塑红军四渡赤水的品牌形象；

• 闲置建筑改造利用：充分利用茅台古渡区域的闲置建筑，对内部空间格局重新进行划分，导入红色文化体验性业态，开发小型三渡赤水纪念馆和红色纪念品购物商店；

• 完善配套服务设施：按照5A级景区要求，新建旅游咨询点、生态停车场、升级完善旅游厕所、垃圾桶、休息设施、标识标牌等公共服务设施，规范公共信息图形符号；

• 增加东西两岸的联系：深入挖掘红军四渡赤水历史文化内涵，在赤水河上新建浮桥一座，加强东西两岸的交通联系。

2、重点提升项目

①纪念园入口

针对纪念园入口形象差，服务功能不完善的现状，规划重新设计新建纪念园入口大门，大门必须具备红色文化特征，强化文化性和引导性；，拆除现状车辆门禁系统，禁止一切车辆进入纪念园内部；新建旅游咨询点，完善旅游服务功能。

②闲置建筑改造利用

将两组闲置建筑改造为红军三渡赤水纪念馆和红色文化纪念品商店。对外部风貌翻新整修，并增加红色元素来烘托红色文化氛围，并根据功能需要对内部空间整合利用，将其价值最大化。

③浮桥

红军四渡赤水纪念园作为展现红军文化的重要载体，深入挖掘三渡赤水的历史文化，围绕“再现四渡赤水，展现红军风采”主题，在茅台古渡重新架设由数十只小船和数百块木板组成的浮桥一座。

（三）茅酒之源

1、提升措施

• 提升入口形象，强化引导性：规划对茅酒之源入口进行提升，对原有一车间入口大门进行改造，设置入口引导标志，增加水景观，提升入口形象。

• 加强风貌改造和环境整治：在严格保护区内茅酒古窖、四方井等历史建筑和文保单位的基础上，对区内其它风貌不协调的建筑进行改造，拆除原有国酒文化城和茅酒之源之间风貌不协调的建筑，加强区内环境整治，对影响形象的裸露钢管、线缆进行清理，增加绿化和景观小品，营造旅游氛围。

• 增加旅游项目：充分利用场地内现有空地，结合破旧建筑拆迁，重点恢复成义烧房、荣和烧房、恒兴烧房等三大烧房，设置制酒制曲工坊、生活体验馆等，增加传统茅台酒制酒、窖藏、调酒等体验项目，展示茅台深厚的历史文化底蕴，提升区域旅游吸引力。

• 完善旅游设施：结合风貌整治和环境改造，按照5A景区标准，积极增加旅游咨询点、星级厕所、旅游停车场，完善标识系统等服务设施。

2、重点提升项目

①入口提升

对茅酒之源入口进行统一规划布局，整理原一车间大门外侧空间，充分利用场地条件，于大门外围增加标志性景观和跌水景观，强化引导性，同时对入口空间环境进行整治，增加绿化空间，强化国酒文化元素的植入，增加景观小品等全面提升入口形象。

②三大烧房恢复

结合区内废弃和破旧建筑拆除，充分挖掘国酒茅台起源历史，重点恢复成义烧房、荣和烧坊和恒兴烧房等三大烧房。三大烧房的恢复坚持原貌、原工艺、原材质的基本原则，整体风格延续老烧房建筑风格，保持传统烧房的基本格局，力求恢复原有烧房的基本形态，恢复烧房的场所精神，同时结合三大烧房的恢复，植入传统茅台酒制酒、窖藏和调酒等最古老酿酒技艺，游客在此可追根溯源，了解国酒茅台与三大烧房渊源，体验最原始的国酒工艺流程。

③茅酒之源提升

坚持“修旧如旧”的原则，保留茅酒之源现状基本格局，不破坏建筑的整体结构，对茅酒之源外立面风貌进行整治。延续建筑内部空间格局，恢复传统酿酒生产场景，增加茅台起源与传统生产工艺展示。加强周边环境整治，增加绿化空间，提升景观环境。

 ④四方井提升

结合茅酒之源的综合整治，对现状四方井进行改造，对亭子进行修缮并设置“杨柳湾井”人工塑石，同时对地面铺装进行改造，主要采用本地青砖进行铺装；并对右侧雕塑进行整治，设置景点解说牌。

 ⑤茅酒古窖提升

规划秉持“修旧如旧”的基本理念，保持现状建筑的整体风貌和空间格局，对建筑外立面风貌进行整治，加强周边环境整治，设置入口引导标识。同时对茅酒古窖内部空间进行重新梳理，保留原有生产场景和设施，并采用钢结构架空形式形成立体观景空间，梳理动线。

二、打造一条滨水景观带

赤水河景观带作为茅台古镇形象的重要展示区域，其建筑和景观都处于自然生长阶段，无法承担形象展示的功能，必须进行提升。

1、提升措施

• 坚持保护优先，严格控制河岸建设开发：赤水河是茅台酒重要的生命之源，应以保护优先为基本原则，严格控制沿河区域的开发建设，禁止占用河道和破坏防洪设施的行为，禁止污水、废弃物等的自然排放，全面完善生态环保设施。

• 提升滨河景观环境，加强滨河人文底蕴：对赤水河沿线驳岸进行生态化整治，恢复河道两侧植被，对两岸建筑进行统一风貌整治，沿线种植本土乔灌木及花卉，部分区域整理河岸营造亲水空间，同时植入国酒文化、盐运文化、红色文化和民俗文化等景观元素，打造茅台人文生态景观走廊。

• 增加公共休闲空间，完善滨水休闲设施：充分利用滨水河滩地及岸线资源，打开滨水空间，建设生态湿地公园，并配套建设游客休息设施、观景休闲平台、标识系统、旅游厕所等设施，通过设计步游道进行串联整合；

• 增加过河步行桥，强化两岸的交通衔接：在红军四渡赤水纪念园与祭水台区域分别新建浮桥与索桥，加强赤水河东西两岸的交通衔接。

2、重点提升项目

①滨河岸线改造

为恢复茅台古镇山水小镇的空间格局，保持茅台酒现有的生产环境，根据滨河岸线现状，对自然生态岸线和人工渠化岸线进行分类改造，对自然生态岸线进行保护和修复，对人工渠化岸线进行软化改造，增加绿化，设置景观小品，同时结合地形布置亲水平台、步游道等休闲设施。

②重要节点提升

为恢复茅台古镇历史文化氛围，在滨河带的改造过程中，通过景观节点（1915广场、盐船码头，老码头、彩虹桥、二桥）、文化雕塑、景观小品、绿化景观等表达古镇深厚的国酒文化、盐运文化和民俗文化，提升滨河带的文化品质，丰富滨河带的游览内容。

三、新建一个西山公园

西山作为茅台镇区外围重要的拓展空间，为区域制高点，景观视线开阔，植被丰富，生态环境较好，是茅台镇区重要的生态屏障。但与茅台镇区连接不足，且区域基本处于未开发状态，缺乏旅游吸引物和旅游服务设施的配套。同时区内有大量小酒厂分布，酒厂缺乏统一规划，建筑风貌杂乱，对自然生态存在破坏。

1、规划思路

• 林相调整：严格保护区内自然生态环境，合理控制开发建设强度，力求保持西山生态界面的完整性，同时对现状绿化进行梳理，提升其层次性、景观性，并积极增加茅台本地树种，着力调整西山林相，进一步提升区域生态环境品质。

• 新建旅游吸引物：利用西山片区良好的自然生态环境和开阔的视野，积极打造西山生态公园，拓展镇区空间，作为公共游憩空间的配套，重点建设酒文化博览、山地观光休闲类项目，提升西山区域旅游吸引力。同时结合现状观景台，配套少量高端餐饮住宿设施，提升西山片区的旅游接待能力。

• 强化与镇区交通游线衔接：规划对现状上山道路进行拓宽改造，并于赤水河增加吊桥，强化西山与镇区的交通衔接，同时在长征路口建设上西山的登山步道，进一步拓展游览空间，并开通专线旅游环保车，沿线配套停靠点，将整个西山板块纳入区域游览体系中。

• 配套完善旅游服务设施：按照5A景区标准，配套旅游服务点、停车场、标识系统等，进一步完善旅游服务功能。

四、做好夜景亮化工程

茅台镇运用现代灯光照明技术和环保节能光源不断加强路桥、赤水河两岸、楼房、景点等景观的亮化工程建设，同时还打造了世界上最美的舞蹈《水舞秀》。每当夜幕降临，酒镇里灯火璀璨、夜色迷人，成了一幅幅美丽的画卷，为古镇夜色增色不少，吸引不少游客驻足拍照留念。

五、关注六大工程

在规划实践当中，游客中心、标识系统、游步道、厕所、垃圾箱以及停车场这6个评定项目分列项占分列项总数20%左右，但总分值却达到400分。5A景区只有50分的丢分空间，就是说如果这六项有任何一项成为软肋，旅游景区就不可能申报成功。同时发现，这五项均具有作用长期、提升周期短等共同特点，也是现场检查中容易给人造成直观印象的内容，因此其建设完善有助于景区的快速提升。

（一）景区第一景——游客中心

游客中心紧邻茅台酒厂新大门，作为茅台场镇入口，重点解决交通组织、形象塑造和配套完善等问题。

重新组织入口交通：结合在建坛茅快线、茅台高速等外围交通干道建设，实现过境疏解，缓解古镇内部交通拥堵状况；通过建设立交桥、地下停车场等形式，形成立体的交通规划布局；新建摆渡车换乘站，构建内部员工交通换乘体系，减少员工私家车对古镇内部交通的影响；新建旅游交通换乘站，旅游旺季限制游客私家车进入，减小旅游高峰期自驾车对古镇内部交通的压力。

强化入口形象：入口服务区是整个规划区域的主入口区，也是第一印象区。规划通过打造入口标志性景观，建设国酒文化主题广场、酒文化主题商业综合体等项目强化茅台国酒之乡的品牌形象；同时规划加强对入口区周边建筑风貌的改造，进一步增加绿化和景观小品等方式，积极提升旅游环境，着力营造旅游氛围。

完善旅游服务功能：按照国家5A景区标准建设游客中心、停车场、旅游厕所等旅游公共服务设施，配套建设酒文化商业服务综合体等配套商业设施，着力完善入口区旅游服务功能。

（二）面子工程——标识系统

根据镇区和厂区特色和环境的不同分别设计了茅台古镇和茅台酒厂两套风格不同、特色各异的标识系统。其中茅台古镇方案提取盐运文化元素、酒文化元素和赤水河元素进行提炼的重组，厂区方案提取赤水河文化、红色文化、酒文化及中国传统文化元素进行创意与设计。

（三）景区脉络——游步道

镇区、酒厂步游道：规划茅台镇区、茅台酒厂片区主要步游道按照川剧院和杨柳湾区域步道形式进行统一改造，将水泥材质步道统一更换为青石板路面，对不平整的区域进行统一规整，更换破损青石板，区内石质梯步踏跺处统一增加防滑凹槽，按照游步道安全标准，道路一侧高差超过1米的区域必须设置安全护栏，或用绿化遮挡，对现状不符合标准的安全护栏进行改造，统一采用本地石材护栏形式，部分步游道可增加本地地被植物，增加步道变化，提升景观性。

   西山片区步游道：西山区域步游道以新建为主，为体现区域自然生态特色，其主要步游道可结合地形变化采用多种做法处理，包括钢筋混凝土、GRC仿木等，地面可采用仿木木板或本地青石板铺装，边缘以仿木条处理，并按标准设置木条、麻绳等进行保护，踏跺处增加木条防滑，使步道整体与西山周边环境色调相协调。

（四）人性关怀——厕所

景区厕所是游客对旅游品质最为直观，也最容易留下深刻印象的地方。规划响应2015年国家旅游局开展的“厕所革命”，按照《旅游厕所建设管理指南》，结合游客中心、服务点、咨询点等布局A级以上旅游厕所，厕所外观与景观环境协调，干净、美观、有文化氛围，设有残疾人厕位。

（五）细节关注——垃圾箱

游客到景区与垃圾桶打交道的频率，远远高于其他诸如邮电、供水、电信、通讯等其他基础设施。规划对垃圾桶进行的单独的设计，体现了古镇的盐运文化和酒文化特色，并且按30-50米/个标准设置在主要景点和游步道上。

（六）贴心服务——停车场

本次提升规划共规划建设3处旅游综合停车场，分别为南入口旅游综合停车场、北入口旅游综合停车场（祭水台）和外环线大巴备用停车场。同时考虑城镇配套以及满足旅游功能需要的条件下，结合现有停车场布局，本次另规划在四渡赤水纪念园停车场、茅酒之源停车场、西山、无忧巷、汽车站、长征路等13个区域配套停车场。停车场均按照生态停车场进行建设和提升，植入国酒文化元素，强化旅游氛围，并派专人值守。

后记

随着创建国家5A级旅游景区的推进，茅台古镇的形象不断提升，旅游产品不断丰富，设施不断完善，但5A创建工作是一项长期性、综合性工程，需要仁怀市政府的鼎力支持和各级各部门的全力配合，将创建提升规划继续实施下去。同时随着旅游市场竞争的日益激烈，良好的服务设施、规范的服务内容、一流的服务质量等成为景区致胜市场的法宝。制度建设及员工素质等软性提升往往成为景区参评的关键，尤其是在游客满意度调查和后期专家复核中导游人员不专业、服务人员态度差等缺陷往往直接影响景区形象。因此，必须坚持“软硬兼施”，让茅台古镇景观变得更有特色，设施变得更加标准化，管理变得更加现代化，服务变得更加人性化。

茅台古镇旅游业的发展，正站在一个更加令人惊叹的新的起跑线。