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评定A级旅游景区的真正目的是什么？是打造国家认证的景区品牌形象？还是树立起国家级旅游景区的品牌，将其作为吸引招徕游客的卖点？在对《旅游景区质量等级的划分与评定》进行了认真的分析研究后我们发现，其核心内容《服务质量和环境质量评分细则》征求意见稿中大大强化了对景区服务质量和管理质量的要求，A级景区评定的根本目的是为了促进我国景区服务质量和管理质量的全面升级。

《旅游景区质量等级的划分与评定》自1999年10月在全国范围内开始实施，2003年进行修改以来几年的时间里，作为权威性的国家标准对于规范全国旅游景区的规划、建设、管理等方面起了巨大的作用。它将过去只注重旅游资源的开发转向重视景区内部服务质量的提高及管理水平的升级；将注重旅游景区的硬件建设导向转到重视景区的软件管理。这是对旅游景区质量管理领域重大的观念性转变，具有划时代的意义。

       经过修订的《服务质量与环境质量评分细则》（以下简称《细则》），考虑到景区管理的实际情况，遵循了以下一些基本原则:

       （一）科学性原则

     《细则》与时俱进地根据现阶段我国社会经济发展水平及旅游业的发展情况，充分考虑到处于不同地区旅游景区的实际情况，在尊重旅游经济规律和游客行为规律的基础上，科学合理地对评分标准做出调整，尽量减少了自然失分和自然得分情况的出现，并将笼统的地方具体化，模糊的地方清晰化，便于实际操作和评价，也让评价结果能够准确地反映景区的真实情况。

       （二）文化性原则

       文化性可谓是旅游资源的核心，旅游景区往往会因当地独特的文化而具有丰富的内涵，对旅游者产生巨大的吸引力。《细则》强调了旅游景区的文化氛围的营造，以引导景区形成核心竞争力。

       （三）舒适性原则

       《细则》倡导景区的各项游览服务设施要体现深厚的人文关怀精神，考虑到游客旅游时的心理特征及行为规律，结合旅游线路，合理地安排服务设施，注重细节管理，以形成完善的服务接待系统与和谐、舒适的游览氛围。

       （四）人性化原则

       《细则》强化了以人为本的要求，特别强调了景区的服务意识与服务功能，尤其是提倡技术含量较高的现代化、信息化建设和管理，引导景区建设充分考虑各类旅游者的多种需要，加深游客的旅游体验。

       （五）个性化原则

       《细则》鼓励旅游景区从自身秉赋的资源出发，因地制宜，针对自然、人文等不同类型景区设置了特色加分项目，使得整个评价弹性化。各景区可根据自身特点充分挖掘已有资源的优势与特色，从空间布局、产品设计、项目设置、建筑设施上体现旅游区与众不同的吸引力，引导各景区求新求异，以在竞争激烈的旅游市场中占据品牌优势和形象优势。

       然而，如何用A级评定标准去真正指导景区的规划建设？各级景区如何进行服务管理？本文拟在此对《服务质量与环境质量评分细则》进行重点解读，以帮助各级旅游景区把握A级景区评定的核心因素。

       《细则》总分为1000分。包含旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电购物、综合管理、资源与环境保护、特色项目等8个方面，共59个大项。如何理解这些评分项的内容？如何在景区开发建设之初，就能系统地把各项要素统筹规划进行安排组合，以避免不必要的重复建设？我们认为可以在规划的宏观指导下来统筹安排。

       规划主要是景区根据自身资源属性、区位条件、发展规律等，为满足旅游者旅游体验的需求及景区各利益相关者的需要，对各项旅游资源和旅游产业要素进行优化配置和统筹安排，以使景区的各项功能得到充分地发挥，更好地起到保护、开发、利用和经营管理景区的作用。为此，各级旅游景区开发之前都必须先经过科学合理的规划，根据客源市场特点，对游人容量进行正确估算，以求能准确地划定景区的用地范围和空间布局。如统筹安排景区对外交通系统的布局和内部道路系统的设计、景观系统的总体布局、景区基础设施、服务设施和附属设施的布局与设计、安全系统和防灾系统的总体布局、景区资源的保护范围和保护措施、环境卫生的系统布局及防治措施、人力资源的规划等。这是旅游景区持续发展的核心和关键所在。

       具体而言可从以下五方面来把握《细则》的各项标准。

       （一）建设类：主要指为方便游客游览而设计的各类旅游基础设施和旅游服务设施。具体包括《细则》中的自配停车场地（30分）、景区内部交通设计（30分）、游人中心（70分）、引导标志（43分）、游客公共休息设施和观景设施（22分）、公共信息图形符号设置（18分）、厕所（65分）、购物场所建设（15分）、景区环境氛围的营造（64分）等，共357分。在开发之初就应该根据规划要求做好这些建设设施的统筹设计，合理布局，与周围的环境相协调。

       （二）服务类：指在景区内为方便游客游览而提供的软性服务。具体包括《细则》中的宣教资料配发（15分）、导游服务（32分）、邮电及购物服务（20分）、旅游商品（15分）、餐饮服务（10分）等，共92分。这是影响到游客体验的关键因素。游客的旅游过程实际上也是一次情感经历，对景区的印象好坏与他们旅游时所感受到的服务质量与服务水平密切相关。为此，景区想树立良好的旅游形象，招徕更多的旅游者，就必须重视服务质量的建设。

       （三）管理类：主要指景区的管理体系。具体包括《细则》中的门票（10分）、旅游安全（55分），购物场所管理（10分）及商品经营从业人员管理（10分），景区综合管理（195分），如管理机构与制度的设立、员工培训、游客投诉及意见处理等，共280分。这是景区正常运作的必要保证。景区只有建立起完善的管理体系，才能使软性服务上档次，也才能创造出和谐舒适的旅游环境，保障景区持续健康的发展。

       （四）交通类：主要指景区的可进入性。具体包括《细则》中的外部交通工具抵达景区的便捷程度（20分）、依托城市（镇）抵达旅游景区的便捷程度（20分）、抵达公路或客运航道（干线）等级（10分）、抵达公路或客运航道（支线）（10分）、外部交通标志（10分）等，共70分。这是旅游开发的先决条件，对景区旅游活动的开展有十分重要的影响。

       （五）环境类：主要包括《细则》中的环境卫生（20分）、废弃物管理（40分）、吸烟区管理（5分）、对当地资源和环境的保护（76分）、绿化与美化（14分）等，共155分。其质量好坏直接影响到旅游者的游览经历和满意程度。

以上五个方面的理解，虽然打乱了《细则》评分标准的归类，却便于理解和实施，更符合景区建设、服务、管理的基本规律。我们希望我国的景区服务质量和管理水平在创建A级景区的过程中，尽快实现全面升级。