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城乡统筹发展下城郊乡村旅游地的定位与转型

成都来也旅游策划管理有限责任公司 周坤 杨振之

   城市近郊旅游已经成为当今旅游业发展的主潮流之一，城郊乡村旅游地因良好的环境质量、优美的乡村景观和便利的区位交通，越来越受到市民的青睐。在城乡统筹新环境下，新开发的城郊乡村旅游地如何准确定位，趋于没落的城郊乡村旅游地如何成功转型，是旅游开发、规划与行政管理各部门都应仔细考虑的问题。

   一、城郊乡村旅游地的概念与特点

   1.城郊乡村旅游地的概念

   城郊型乡村旅游地是指位于大中城市市区或近郊，以乡村景观为特色，以乡村建筑为载体，以休闲度假、观光体验、会议娱乐、餐饮购物等为主要功能的旅游目的地。城郊乡村旅游地是大中城市环城游憩带的重要组成部分，有较明显的区别于城市景观的乡村符号，有宜人的小气候和良好的生态环境，能够为市民提供短时间体闲度假场所。城郊乡村旅游地一般景色秀丽，环境优美，由于靠近大中城市，基础设施建设较为完善，道路交通网络完备，能够缩短游客与乡村旅游地的心理距离，具备发展旅游的优良条件。

   2.城郊乡村旅游地的特点

   （1）便捷性

   城郊乡村旅游地位于城市边缘，处于城市经济辐射范围内，区位条件良好，基础设施建设较为完善，道路交通方便快捷，这为乡村旅游地的快速持续发展提供了得天独厚的地利条件。

   （2）特色性

   城郊乡村旅游地一般都依托乡村原有的景观意象和传统产业，开展乡村观光、休闲度假等旅游活动。由于各个村落在历史传统、风俗习惯、资源优势等方面各有差异，因此展现给城市游客的乡村景观与文化内涵也不尽相同。

   （3）规模化

   城郊乡村旅游地的一大特点就是组团整体印象的统一性与内部风格的差异性。这种组团化发展模式一方面能够利用规模化优势，加深游客对本区域的总体印象，又可避免内部重复建设形成恶性竞争。例如成都市双流县东山生态农业观光带、成都市“五朵金花”农家乐旅游区等，较为明显的体现了这一特征。

   二、新机遇：“城乡统筹”下的城郊乡村旅游地

   1.社区环境改善

   统筹城乡社会发展是城乡统筹政策的重要关注点之一。城市近郊的社会发展相对滞后于城市，社区环境和居民生活受城市的负面影响较大。在城乡统筹发展新理念的指导下，部分产业向郊区转移，城市功能不断分化，城郊乡村的社区环境将会得到重视和保护。当地政府对改善社区环境所做的投入为城郊乡村旅游地的可持续发展奠定了环境基础。

   2. 政策资金倾斜

   乡村旅游对改善农村地区落后面貌、提高农民生活水平的积极作用毋庸置疑。城乡统筹要求统筹城乡经济发展，改变现有的城乡二元经济结构。各级政府在制定产业政策时会更多考虑倾向于“惠农”，以税收、土地等优惠政策吸引社会资金流向农村，流向旅游业等新兴产业，这为有条件的乡村开发旅游扫清了资金障碍。

   3.消费偏好转移

   良好的可进入性是城郊乡村旅游地的重要特征，城市游客不必舟车劳顿即可方便达到，降低了时间和物质成本。同时，随着国家假日制度的改革，城市居民短时间近距离的休闲旅游活动将会进一步得到刺激；居民可支配收入的持续增加，旅游消费偏好从观光旅游逐渐过渡到休闲度假与体验旅游，这为城郊乡村旅游地的快速发展提供了市场契机。

   三、新挑战：城郊乡村旅游地的定位与转型

   1.城郊乡村旅游地的定位

   对于新开发或初开发的乡村旅游地，在开发初期能否对产品与市场进行准确定位决定着其未来命运。准确的定位能够有效减少人财物的浪费，避免重复建设盲目开发，为旅游地可持续发展指明方向，是旅游地规划开发前期工作的重心所在。

   城郊乡村旅游地的定位主要包括目标定位、产品定位、形象定位、市场定位和功能定位等几个方面。各乡村旅游地应根据自身资源基础、现有产业优势、客源市场特征、技术资金实力和政治经济环境等综合考虑、统筹安排，对项目地的开发定位力求客观准确。

   相对而言，旅游地的产品和市场定位最为关键。城郊乡村旅游地的产品定位方法主要有强势定位、攀附定位、逆向定位、细分定位、全新定位等。城郊乡村旅游产品与其他类型旅游产品相比具有大众化、休闲化、购买重复化、消费层次化与便捷化的特征，其吸引力在于良好的原生态环境、丰富的休闲项目和完善的设施设备。

   上述特征在城郊旅游产品具有一定的普遍性，是区别于其他旅游产品重要标志。针对游客需求逐渐由观光向休闲度假转变，城郊乡村旅游地应更多关注市民休闲度假方面的产品诉求，发挥自身优势，以区别于其他类型旅游产品。城郊乡村旅游地能否准确认识自身优势与市场趋势，准确把握旅游区定性定位，是乡村旅游地面临的一大挑战，需谨慎应对。

   2.城郊乡村旅游地的转型

   生命周期理论同样适用于城郊乡村旅游地。由于旅游地“老形象已模糊不清、环境破坏严重、旅游产品结构不合理、市场不规范、服务质量差等”,旅游地逐渐进入衰落期。处于衰落期的旅游地需要通过一系列的专业运作摆脱困境，延长生命周期。杨振之教授论述了延长旅游地生命周期的模型，认为“一个旅游地的生命周期是可以进行人为的控制和调整的”。城郊乡村旅游地的转型即是延长其生命周期的重要方式之一。

   乡村旅游地的转型需要通过客源市场调查、旅游地调查、居民访谈、专家咨询等途径详细了解旅游地发展出现停滞甚至倒退的原因所在，针对存在的问题进行重点整治。对于旅游地产品供给与客源市场需求之间出现的错位，应及时对项目地进行规划诊断，根据形势重新进行产品定位，合理划分细分市场，明确旅游地产品特色与主题形象，充分挖掘旅游地的资源特质，实现乡村旅游地的成功转型。

   3.案例剖析

   我公司已在成都周边完成多个乡村旅游项目，其中都江堰幸福镇天府乡村旅游区是我们在成都市被正式列为“城乡统筹综合配套改革试验区”之前就已规划完成的项目之一。该项目具前瞻性的站在了城乡统筹发展的高度，对目的地进行整合开发，将旅游区定位为三个中心：第一是成为都江堰－青城山景区团队游客农家乐休闲体验的中心；第二是成为成都市、都江堰市会议农家乐中心；第三是创造具有特色体验的规模化、多样化、复合型的综合农家乐体验中心。最终将项目地建设成为成都市、都江堰市等地区城市居民乡村休闲度假和农耕文化体验、长期农事体验的综合区域。

   在城乡统筹新政策颁布之后，我们组织专家团队对相关政策进行了深入解读，并结合项目对城乡统筹背景下城郊休闲度假区进行了专题研究。研究成果及时反馈到正在进行的都江堰龙池休闲度假区总体规划、重庆市渝北区龙兴镇旅游开发等项目中，取得了良好的实践效果。