当前,文旅市场活力迸发、增长强劲,后疫情时代的新质生产力发展趋势下,文旅行业正在进行着一场历久弥新的大变革,变革之下,各地着力创新、丰富各种新消费供给,文旅“爆火”现象频出、特色化、年轻化、沉浸感、互动强等的文旅新样貌逐渐出现。
基于此,来也股份策划“服务迭代”主题研究,探究变革时期,文旅迭代如何做。
主题研究第一期,来也股份研究院将以“市场新常态下文旅产业研析”为题,从“文旅市场正在经历的变革阵痛”“变革之下,文旅的新生与涅槃及其逻辑”“如何把握文旅破局的最优解”三部分进行阐述,探讨如何通过涵盖全体利益相关方的全维迭代引领文旅高质量发展,加快形成文旅新质生产力,践行文旅赋能美好生活。
(中)
市场变革下的文旅新形态及其底层逻辑
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01
百年未有之大变局下,公众情绪多元化实为文旅机遇。大国崛起之文化自信、疫情之后的健康向阳、释放压力的温暖松弛,乃至凑个热闹的跟风群嗨,这些新时代公众情绪的释放与变现都指向以社交活动为主要方式的精神消费,而文旅产业则是社交场景和情绪价值的“最大供应商”。
一票难求的演唱会、日趋时尚的马拉松、返璞归真的赶大集……“憋坏”了的人们,都想为社交群嗨找个理由,为主题社交找个场景,为彰显自我找个舞台。于是,花了钱的游客成了最卖力的爆梗生产者与传播者,兑现情绪价值的人们,乐得让“网红”文旅供应商赚得盆满钵满。但需认清,机会总是留给有准备的人。从贵州村超,到淄博烧烤,到天津大爷跳水,再到哈尔滨冰雪大世界,无论内容个性还是群众基础,都已经过几十年历史的检验,本身就是“好酒”,并且共同满足当前的欢乐和松弛情绪价值诉求,在短视频等社交媒体的“推波助澜”下,自然吸引公众蜂拥来访。
同等重要的是,各地方政府乃至居民在其中展现前所未有的服务意识,从榕江和淄博的黄金周期间公务员全员在岗,到天津专门加固桥体并配置救生员保障跳水者安全,再到哈尔滨的公务员+市民花式宠粉,说明真正的顶流“网红”既非一蹴而就,亦非一劳永逸,而是独占且成熟吸引物与全员真情服务相叠加的水到渠成。
02
观光时代的浅层感官刺激已无法满足新一代游客,体验时代的消费偏好在于深层感知沉浸,其主导方向之一是更为深入且长效的感知收获,之二是超越现实的场景沉浸。
如博物馆的人潮汹涌,体现着公众文化体验从猎奇转向求知。游客期待更为自主自觉的从展品的细微之处发现历史的妙趣,进一步感悟个中奥义,为日常工作生活释压、解惑、添趣。一家人在博物馆里泡上一整天,不远千里来访只为博物馆,博物馆求知之旅已是全龄段客群的选择。
再如主题公园的否极泰来,印证超现实体验是时代必然选择。经历了上世纪90年代至本世纪初因野蛮生长而哀鸿遍野,我国主题公园近年迎来逆势爆发。在全球Top25中跻身6家,在亚太Top20中独占13家,不但迪士尼、环球影城等国际品牌落地生根,更涌现出长隆、方特、欢乐谷等个性突出、竞争力十足的本土品牌。毋庸置疑,其最大动因来自伴随互联网成长的新一代客群对于超现实体验的习惯与偏爱,相比狭义的真实,他们更在乎广义的想象。
03
在上述文旅消费场景化和体验性的趋势下,盲目堆积有形资产的边际效益必然走低,而对于存量有形资产的盘活与变现,则日益有赖文化加持。
这其中,从文化资源到无形资产,是文旅融合的质变关键。过往对于文化资源的认知,是文物,是非遗,是历史典故,但从资源到资产的质变,才是实现产业化规模和商业化变现的根本前提。其原因在于,资产物权是管理和控制资源的法定凭据,限定权利边界是对资源进行再投入以持续迭代转化的法治保障,对实物资源如此,对非物质资源占比更高的文化资源更是如此。
需认清,从迪士尼到漫威,从故宫到敦煌,这些文旅顶流IP的“一本万利”背后,是细化到千项以上的知识产权授权类目,深入到敦煌飞天服饰纹样和故宫各殿飞檐脊兽,具体到模仿美国队长拍照必须端起左臂还是右臂,乃至高度专业化的法务和供应链管理,引人艳羡的IP是文旅产业高端之无形资产系统工程。
04
泛文旅是一个巨型生态系统,吸引物和消费业态正在并仍将无限增维,要生存,就必须塑造和强化个性,博得不可或缺且无可替代的生态位。所谓“文旅+”“+文旅”,实则是文旅市场主体对泛文旅竞合关系的管理与运用。对文旅项目而言,相比声称“我像谁”,不如讲清“我是谁”。从更像是游乐设备展销会的各色嘉年华,到遍布各地的乡村迪士尼,堆砌乃至抄袭既有内容的加法逻辑与拿来主义,实在难以维系。
由此,要成为珍稀物种,必需独辟蹊径练内功。一方面,内容为王的关键在于原创为王。如《长安十二时辰》这样从热门小说到爆款网剧,再到现象级沉浸式剧本杀和主题文化街区,其成功之钥正是突破从故纸堆中仿古和复原的传统模式,真正实现用户导向的原生文化资源再创作,令该IP始终与文化时尚脉搏同频共振,增值变现。另一方面,珍稀度往往与地域性高度关联。如超级文和友,初创一时风头无两,其商业逻辑在于,将长沙这座烟火城市高度浓缩,借势堪称顶流的城市文娱IP,吸引全国客群,采用高流量低复购模式,达成快速变现。然而,后续广州、深圳、南京项目均复刻失败,经营惨淡。究其原因,该项目本质上是一种“朝圣”,是依赖真实环境的超现实场景,其价值内核来自长沙的城市气质,离乡离土之后,自然水土不服。
05
对于高度个性化的文旅消费,众口可调只是美好愿望,大众化与专业化文旅项目的商业逻辑不同,实难兼顾。相应的,大众化与专业化都是供给策略,其间并无高下之分,关键在于匹配目标客群诉求,实现最优利润水平。
大众化的关键在于高水平的标准化。大众客群的客单价较低、从众心理普遍,但并不情愿妥协基本的体验品质,且认为体验丰富才“划算”,社交价值指向“人有我有”,其利润逻辑是规模效益,这意味着供给侧必须在保障品质的前提下提高服务效率,标准化成为最优解。以滑雪为例,大众游客缺乏技能基础,优先诉求是拍照打卡和自媒社交,由此,网红Slogan、定制版雪糕、多人卡通雪圈、配有DJ和餐饮的灯光夜场等成本低、二消点多的产品服务组合成为合理选择。
专业化的关键在于高增值的定制化。专业客群的客单价较高、自主性强,体验诉求在精不在多,讲究恰到好处的品质感,社交价值指向“懂得都懂”,其利润逻辑是增值效益,这意味着供给侧必须充分了解客户个体需求,精准提供全包价服务,定制化成为最优解。仍以滑雪为例,专业游客技术和经验俱佳,优先诉求是在更长更难的雪道上挑战自我,并获得围绕滑雪的全方位服务,由此,基于专业雪具保养、一镜到底滑雪跟拍、运动恢复理疗和护肤Spa、运动健康膳食、明星运动员带队的高阶滑雪课/专业雪具品牌组织的新品试用活动/小型主题赛事及俱乐部活动(本质上都是“圈子社交”)等提供专业和社交价值俱佳的高增值定制化产品服务包成为合理选择。
06
在相当程度上,传统景区的过往成功得益于作为其主要客源地的大中城市的公共休闲供给缺失。随着包括大型郊野公园、城市绿道体系、大型露营地和房车营地等公共休闲场所和设施日益普及且日新月异,特别如成都打造“公园城市”这样的系统性工程,投资强度和建运理念强于绝大多数景区。由此,客源城市居民自然将闲暇时间更多用于理念更新、距离更近、容量更大、硬件更优质、消费更便宜、活动更开放灵活的公共休闲服务,疫情期间的出行受限更加速了这一公众休闲习惯的养成,导致当前头部景区和长尾景区的两极分化。
一方面,头部景区凭借品牌和品质优势实现赢家通吃。过去一年,泰山、黄山、峨眉山等历经千百年人文积淀和数十年品牌塑造的名山大川实现强势反弹,购票人次达到疫情前水平甚至突破历史峰值。压抑数年的出游意愿,集中释放到这些体验品质更稳定,社交货币更硬通的头部景区。
另一方面,长尾景区陷入客户价值困局而亟需二消破局。全国约1.5万家A级景区中,5A景区约300家,4A景区约4000家,其余低A级景区和数量更为庞大的非A级景区构成存量景区的长尾部分,其普遍资源一般、体验单调、服务滞后,加之存在消费门槛,客户价值远低于上述公共休闲项目。这些长尾景区的翻盘机会在于经营模式由封闭转向开放,利用相较城市公共休闲项目的自然资源原真性和地形地貌多样性优势,招引新兴业态,构建文旅二消平台。
07
City Walk爆红的逻辑在于其低风险率和高性价比恰合时代呼唤。老街、古建、书店、咖啡厅、美术馆……它们散布在城区,既可保障风雨无阻出勤率,又能实现一日打卡双位数,对于年轻群体而言,客户价值直接拉满。
需强调,City Walk的成立前提是公共吸引物和消费业态的充分供给。博物馆、美术馆、历史文化街区等零消费门槛的公共吸引物为City Walk保障充足持续客流,地域性格鲜明且持续增维迭代的时尚业态保障最大消费挖掘。北京的豁达、上海的时尚、成都的安逸、西安的厚重,在后海、在梧桐区、在宽窄巷子、在城墙,可以四时四季、原汁原味、随心所欲地体验消费。
City Walk的客户价值还在于其丰富场景令社交货币实现高周转。城市集聚了文化和商业创新资源,其合力点正是文旅休闲消费场景的推陈出新。在美术馆里喝咖啡,在博物馆里练瑜伽,在电影院里吃火锅,如此“混搭+二创”,恰好契合年轻客群的社交货币诉求,既有无限可能性,又可自刷存在感,既是内容消费者,又是内容生产者,这种基于文旅场景“自产自销”社交货币的体验消费逻辑,才是City Walk的精要所在。
08
现代旅游正是伴随科技革命出现和迭代,从蒸汽时代,到电气时代,再到信息时代,交通工具让我们举步千里,摄影工具让我们记录经历,通讯工具让我们即时分享,科技为旅游迭代发展动能。
以人工智能为代表的新一轮科技革命对旅游的影响机理前所未有。如果说上述前代科技革命旨在解决需求,此轮科技革命则在创造需求。AIGC驱动从服务端到体验端的内容和流程重构,真正打通虚拟现实,形成全新体验方式,并以可控算力成本普及定制化、交互式、实时性服务,更有望大幅改进文旅产品和服务的人格化水平,这既是文旅供给的变革性发展,更与当代游客的体验诉求高度匹配。
面对变革,与其刻意回避和对立,不如积极拥抱和转化。很多文旅业者忧虑Vision Pro进一步霸占闲暇时间,超感官沉浸式内容令现实风景索然无味,但换个视角,元宇宙线上呈现可能更易激发实地探访的好奇心,XR穿戴式设备可能成为最佳旅行伴侣,数字人和文创NFT技术为基础服务实质性降本增效,并令客户参与度更高且黏性更强。
与此同时,日新月异的工程技术也在润物无声地推动文旅供给全面迭代。高性能户外运动装备帮助旅行的步伐走得更深更远,卫星通讯、无人机等为旅游地安防和应急管理降本增效,零碳零排集成装配式建筑在落实保护性要求的前提下将旅游服务投放至极致自然之中……有太多的不可能,正在成为可能。
在文旅行业如此的新形态、新特点下,基于其发展的底层逻辑,我们应该如何把握未来,到底什么才是文旅高质量发展破局的最优解?下期《如何把握未来,何为文旅破局的最优解》,敬请期待~