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全域旅游产品是一个综合、复杂、多元的产品体系，应对旅游资源的优劣势和产品所在的空间属性等类型进行研究，得出差异化产品分工。

（一）根据吸引力强度或者资源优势进行分工

1核心引擎产品

核心引擎产品指区域内具有核心吸引力、区域带动性、资源代表性特征的产品和产品集群，多以公共开放的方式运营，通过商业业态、附加服务和体验性活动收取费用，以此带动全域旅游的整体发展。

这类产品包括：世界遗产地、旅游度假区、高A级景区、文化旅游综合体、主题小镇、主题公园等。

2配套旅游产品

配套产品是指在全域旅游的体系下，不具备独立的核心吸引力，但能够丰富游客体验内容、度假活动内容、有利于全民参与、农民致富的产品。

这类产品包括：文化/景观廊道、户外运动基地、农业示范园/有机农庄、乡村民宿、自驾车营地、观光游憩景点、特色旅游村落、特色旅游活动等。

（二）根据产品所处空间属性进行分工

1核心景区：依托资源富集的保护性国土形成的世界遗产地或旅游景区是整个区域的核心吸引物。

2城市大本营：依托重要城市或者经济、政治、文化中心，集中构建完善的公共基础设施、公共活动空间和旅游服务业态。

3特色城镇：通过城镇体系规划分级重点镇、一般镇以及特色小镇，利用当地的产业特色或者民俗文化等内容引导旅游设施和业态集聚，形成一系列次级服务中心。

4美丽乡村：通过乡村环境整治，建筑风貌改造，引导社区参与等手段植入乡村旅游产业，形成散布全域的旅游服务节点。

5生态农园：利用各个区域的基本农田和传统特色农业，经过土地流转和规模化产业种植，放大各个产业园区的规模，借助农业产业基础设施的景观化建设，构建集传统农业保护和旅游为一体的产业化经营模式，保障环境背景优美和游憩空间充裕。

(一)基于市场的产品象限划分

借鉴BCG产品矩阵理论，可以根据旅游产品的相对竞争力（游客增长率）和市场规模（游客量），将产品大致分为明星吸引物（游客增长率高，游客量大）、稳定现金牛（游客增长率低，游客量大）、问题产品（游客增长率高，游客量小）和衰退产品（游客增长率低，游客量小）4类。全域旅游的发展重点是抓准明星吸引物和稳定现金牛产品，延长其产品周期，对问题产品进行合理诊断判别是否继续发展，对衰退性产品则及时淘汰。

1、明星吸引物

明星吸引物并不一定会给当地旅游业带来源源不断的现金流，管理方必须花费大量资金保障产品特色、品质和规模，以维持其有利的市场地位。这类产品经过一定的周期，市场增长率将变缓，最终发展成为稳定现金牛。

在全域旅游产品门类中，明星吸引物对应于前文核心引擎产品，其一般是通过政府或企业运作，因其产品特色鲜明、资源殊著、体验性强等原因能迅速成为区域旅游引爆点，在短期内能够大范围、高速率地占有市场，产生极高的旅游效益，是全域旅游先行重点打造的产品类型，是引领一个地区全域旅游健康发展的引擎项目。

2、稳定现金牛

该类旅游产品的特点是市场占有量大，产出收益高，投入需求少。然而，该类产品未来的增长前景有限，应及时利用规模经济和高边际利润的优势，提供大量现金流去满足整个地区全域旅游的经营发展基础，回收资金支持其他类产品（尤其明星类产品）投资。

稳定现金牛产品对应于前文的配套旅游产品，如乡村民宿、自驾车营地、户外运动基地、农业示范园/有机农庄、特色旅游村落等，此外还包括进入稳定期、市场增速平稳的明星吸引物产品。该类产品吸引力虽不如明星吸引物（或吸引力相对下降），但能够丰富游客体验内容，产生稳定收益，产品周期相对较长，特别是在全民参与、协调利益方面优势明显。

(二)产品开发策略

1、把脉市场，广谱适应

区域应在关注传统观光市场需求的同时，积极探索休闲度假、专项旅游等新型市场。开展各类专项旅游市场调查研究，有针对性的提供多样化、专业化、个性化旅游服务，满足旅游者多样化、个性化消费需求。

2、突出优势，重点打造

全域旅游涉及到巨额投资和长期安排，必须立足于本区域资源优势特色，对比周边资源和已经成型的项目，寻找在短期内可以引爆区域形象的潜力旅游产品，作为引领区域发展的必要先导。

这类旅游产品要存在以下几个特征：

• 1、产品在周边区县是没有同类型项目产品；

• 2、产品具有完备的基础设施条件；

• 3、产品在区域内拥有最具特色的资源或者现存载体规模化呈现；

• 4、产品在本区域内其它地方有基础，可以复制模式，并能体现差异。

大部分区域的先行项目多以明星项目为主，但要未雨绸缪的谋划将其转化为稳定现金牛产品的可行渠道。

3、与时俱进，因势利导

全域旅游的产品体系建设不可能一劳永逸，必须时刻保持对市场趋势的清晰认识，顺应潮流甚至引领潮流。一方面要“挖潜”，以新视角精细梳理本地资源，找到其与当前市场偏好的契合点，持续实现经济价值；另一方面要“空降”，释放过时项目的用地空间，积极引进新品牌、新技术、新项目，实现“腾笼换鸟”。

如此，才能延续全域旅游的生命周期，保障旅游业对当地社会经济全面良性发展的可持续支撑，避免“一荣俱荣，一损俱损”，造成比原先单一景区衰落更为重大而广泛的负面影响。

作者：陈晓波（来也股份城乡规划设计部总经理）