杨振之教授向成渝地区文旅系统中青年人才代表授课“新时代文旅产业高质量发展与先行探索”

2015-2025年新增大学毕业生7400万人，高学历人口代次递增，消费能力和习惯俱佳，属于优质消费客群。新冠之下，高端文旅消费回流效应显著。2019年出境游客超1.55亿人次，出境游客购物消费达4000亿美元。游客构成中90后超过70后，与80后合计超过80%；女性游客超过男性，闺蜜团客单价最高。

旅游是新中产线下休闲消费的绝对首选门类。新中产对有意义的闲暇体验有着无限期待，比如家庭亲子、锻炼身体、文化体验、探索广阔的未知世界等，追求的是文化享受和成长体验。

多重因素影响下，当前乃至相当长时期内的优质客群将聚焦四大本底动机：社交、文化、家庭、健康。

露营成为释放新中产休闲社交诉求的不二之选。在城市现代化进程加速的背景下，精致露营除了联结人与自然，更在于联结人与人，本质上是将城市生活方式融入户外场景，具备熟人社交属性，“成片率”成为核心吸引力。随着疫情防控常态化，预计露营与更加丰富的文旅场景进行更具深度的融合迭代。

亲子研学是“更有意义的家庭文旅活动”。研学游自带文化教育属性和互动体验价值，可以开阔孩子的眼界，成为素质教育的新方式。除了传统的运动营，近年来营地教育还拓展了科学、人文、艺术等更丰富的主题。

康养旅游是高速增长的全球性热点消费领域。康养产业过去十年的年均增长率是全球GDP年均增长率的5倍以上。更为重要的是，康养在全球健康支出中的占比正在持续提高，已经超过狭义上的专业医疗。在社会、经济、技术等综合因素的影响下，公众日益认同将健康消费从医疗环节前置于康养环节。

可见，经济下行对我国文旅消费的实质性影响可控且正在恢复，新中产人群和高端细分市场的崛起，为文旅产业转型升级和高质量发展带来绝佳机遇。

全域旅游是高质量发展的必由之路高质量发展对全域旅游提出全维要求。由高速增长阶段转向高质量发展阶段。高质量发展是宏观经济稳定性增强的发展，是创新驱动的发展，是生态优先绿色发展，要坚持市场化、法治化、国际化。富有竞争力的企业是高质量发展的微观基础。

高质量的全域旅游，要立足顶层设计。

•生态文明建设。生态文明建设是构建美丽中国的必由之路，是旅游模式转型的必然趋势。

•树立文化自信。文化自信是中华民族伟大复兴的关键支撑。深度文化体验是旅游消费升级的核心领域。

生态文明和文化自信藉此合和一体。所谓风土人情，地域文化本就孕育于生态自然；所谓名山大川，正是各具特色的自然文化地理单元。青山绿水的美好，是文化基因在公众心底的彰显；天人合一的传统智慧，旅游是其最佳体验和传承途径。

▲驻马店是南北文化交融地

▲从文化发现到文化解密，唤醒驻马店

从历史衍变中探寻城镇资源的变化价值
——以驻马店文化创意种子城市规划为例

项目地的独特之处在于平原地貌上分布着大片田园、水系和斑状村落。这是积淀千年的自然与文化图景，也是孕育城市未来的潜力价值资源。

1. 提出“有机田园文创城”的总体概念

打造国家级文化产业示范园区和文旅融合发展示范区。引领中部城市发展的公园城市示范和智慧宜居新城；对接豫南城市群的文旅产业发展高地；服务驻马店的文旅新城、城市会客厅和休闲度假后花园。有效利用城镇周边的闲置用地被克服城市无序的蔓延，使这一区域既能够成为城乡现阶段衔接的纽带，促进和辐射带动城市周边乡村振兴，也在城市后续的发展中为城市提供休闲游憩空间，增强城市吸引力，发挥城乡双向促进的融合过渡作用。

2. 以“种子城市”的空间生长原理规划五大产业组团

提出了以种子有机生长的理念进行空间布局和产业规划，充分尊重场地和生态环境现状，合理地整理出三环水系、绿带网络，农田环绕。以几大主打产业和生态核心作为“种子”的生命源泉，组团化布局于整个产业园区，按照顺势而为的路网伸展进行布局，并且合理地确定发展规模。种子外围大面积的田园村落环绕组团，将为城市居民提供新鲜的有机食材，成为周末出游的乡村公园、亲子乐园、艺术田园，是农业、文创、研学、民宿等产业的深度融合区和乡村振兴样板示范。

3. 通过产业引导和农旅融合形成乡村振兴示范

在该区域内以大聚居、小分散的原则，通过产业组团辐射带动乡村发展，引入规模化的农业产业，并且保留点状农庄，发展林盘经济。通过保留和分布有机田园农庄发展规模化农业种植区，开展农业研学、艺术田园、有机餐饮、度假农庄、田园民宿、田园文创、自驾车营地等体验内容。培养农业产业化人才及振兴乡村人才队伍，实现农业产业链条的延伸、发展农旅融合示范项目，实现乡村振兴的持续推进。

从乡村特色历史资源中寻找新的文化场景
——以驻马店驿城区乡村振兴示范点规划为例

1. 加强对土地价值的分类辨识

统筹推进乡村振兴，离不开对“土地”这一核心要素的把握。驻马店驿城区涉及六个乡村振兴示范点。水屯村、关帝庙村地处平原地区，有较为充裕的待开发建设用地要素保障，所以激活这部分土地的价值是水屯、关帝庙实现乡村振兴的关键。临近山区的橡林村、邓庄村、庞阁村、鲁湾村则相对较少，所以增强对现有宅基地的高效利用是关键。

2. 区位赋能土地价值提升

具备“近人”优势的镇村，或临近城市大量“固定人口”，或临近交通要道、流量景区等大量“流动人口”，其土地本身价值高于地面附着物价值。可选择大胆的“创意化”，甚至“无中生有”的突破发展，引入全新的土地利用主体，调整土地资源配置，优化土地利用形态。本案水屯村结合自身资源条件创意化策划打造窄轨火车体验园、乡村美学生活社区等招商项目，重构乡村空间形态，提升土地价值。关帝庙村通过“以小放大”的方式，全面解构关公文化要素，重聚主题产品体系，打造关帝庙民俗文化园、美食街，盘活村庄大量的闲置商铺。

3. 资源赋能土地价值提升

拥有稀缺性文化资源、景观资源的乡村具备“引流”优势，适合利用自身的“引流资源”，包装转化为“引流产品”，通过客流聚集促进周边土地价值提升。本项目鲁湾村、邓庄村、庞阁村、橡林村共享伏牛山余脉生态景观资源，同时鲁湾村有独特的芈月文化，庞阁村有丰富的非遗文化，橡林村有稀缺的古板栗林资源。综合资源分布、客流通廊、可利用土地，找到各村适旅潜力区块，以其为核心率先旅游开发运营，再有序辐射周边发展。

4. 产业赋能土地价值提升

历史承袭有序的乡村传统优势产业是优越的适旅产业资源，应通过产业融合和集约用地，释放文化、产业和土地价值。本案水屯村拥有源自鸿隙陂时代的悠久蔬果种植史，规划打造农旅融合的果蔬小镇，成为蔬果主题技术研发、成果展示、科普研学、主题游乐的区域级中心。邓庄村从古至今都是中草药种植中心，在主要旅游接待区布局兼具观光与农业价值的中草药品种，形成完整的中草药产业链条，实现药旅融合发展。

理解文化遗产的层摞性是有效活用遗产的关键。每一个时代都在创造其时代遗产，这就是文化遗产的层摞性。面向于当代人的需要对遗产进行使用，每一次使用都将产生新的场所精神。场所精神的不断叠加层摞，正是遗产价值的再造过程。文化遗产的本质就是每个当下、每个时代不断层摞下来的生产生活场景。这些生产生活场景的层摞，构成了遗产的根本价值。这种价值并不拘泥于守旧，反倒是有必须创新的要求。

以更积极的方式保护并使用文物。在修旧与守旧原则下，已有遗产不至于迅速消失。代价是限制了当代人创造并保存这一个时代的遗产。遗产成为某种意义上“动不得”且不断累积的负担。所谓之活化，梁启超曾指出是“因其结果以推得其情态，使过去时代之现在相，再现于今日也”。再现并不是要去重复过去，相反是连接过去、现在和未来。因此，基于现时使用的活化才是遗产的价值所在。探索更积极的活化利用方式，是实现遗产有续利用的重要支撑，也是增加遗产层摞性的积极路径。

文物资源再创作与文博IP运营。公立文博场馆在承担社会职能的前提下要巧开财源，从单打独斗的文物单体IP到凝心聚力的公共IP体系，复刻、解构、重构，旨在回归本源、深层表达和引发共鸣。

王岗坪地处四川省雅安市石棉县王岗坪乡以北，大渡河以东，贡嘎山南麓。与贡嘎主峰直线距离约30千米，是距离贡嘎山最近的全维度天然观景点。也是距离千万人口大都市最近的生态度假目的地。景区海拔从1000米至3660米，独具特色的森林景观垂直分布带谱，形成苔藓、高山草甸、高山杜鹃、箭竹、原始森林等四季景观。

王岗坪景区的规划设计坚持最小化生态干扰以保持生物多样性和生态系统功能的原则，打造“天人合一”的生态空间体系。

•贯彻“基于全生命周期生态足迹”的原则。

•依法依规开展地灾评估、环境评估、水保措施、土地合规等工作。

•特别强调生态空间的“原真性”与“完整性”，旨在完好留存其生物多样性和生态系统服务功能，实现人与自然和谐交融、人与生物和睦相处。

•规划面积88km²，其中生态保育区面积达55.1km²，自然景观保护区12.2km²，发展控制区面积20.613km²，上述3类非建设用地合计面积为87.913km²。

•景区实际建设用地面积仅有0.087km²，不足规划面积的1/10000。

▲摄于王岗坪景区

国际标准滑雪场暨全季候山地动养综合体。我们的国际标准滑雪场适宜全龄段雪客满足从入门到专业需求，兼容四季山地运动功能。

•心养是事半功倍的康养方式，需要在地域人文中汲取和生发。

尔苏人是仅存于四川石棉县和甘洛县的古老神秘民族。萨巴主持的传统节庆和仪礼、经卷中的远古符号都蕴含着原乡记忆。景区营造的主题体验，让游客沉浸其中，发现原真的美好。

•食养是适用人群最广的康养方式，需要在常规服务中求突破。

王岗坪君澜度假酒店的食养服务。酒店依托专业体系针对细分客群挖掘地域特产并顺应四季时令。

▲摄于王岗坪景区

•林养是高度专业性的产业高端，既需禀赋支撑，更要科学谋划。

王岗坪是高山药用植物基因库，已知药用植物种类超过300种且品质优越。目前，景区与专业机构合作，根据体质归类，为客人定制中医疗养+森林康养处方。